Retail Design Lab
“Uiteindelijk draait alles om gevoel”, zegt professor Katelijn Quartier gespecialiseerd in retail en verbonden aan de Hasseltse universiteit. “Een houten vloer geeft je een heel ander gevoel dan een marmeren tegel. Het blijft een materiaal dat de grond bedekt, maar de sfeer is totaal anders.”
Wat het verschil precies is en met welke gevoelens je hout of marmer associeert, is een vraag die niet makkelijk te beantwoorden is, maar wel noodzakelijk om te stellen als je een winkel gaat inrichten. Helaas gebeurt dat nog te weinig, vindt de professor. “Retailers en interieurarchitecten kleden winkelpanden vaak aan met materialen die ze mooi vinden, maar staan niet altijd stil bij de boodschap die deze materialen uitstralen. Elke winkel heeft een DNA of anders gezegd; staat voor een verhaal. Regelmatig is er een mismatch tussen het verhaal dat de retailer wil uitdragen en hoe een pand is aangekleed. Of er wordt voor voor de hand liggende materialen gekozen die diepgang missen. Je kan beter materialen selecteren die de winkel onderscheiden van andere."
Dit artikel komt uit ons magazine Nook. AiNB leden krijgen dit vakblad gratis. Niet-leden kunnen hier een abonnement op Nook bestellen.
Beleving materialen
Om deze twee beter op elkaar af te stemmen, deed Quartier uitgebreid onderzoek naar tachtig verschillende materialen. De professor en haar team ontdekten dat er veel technische kennis over materialen bestaat, maar dat er weinig tot geen inzicht is in de ‘persoonlijke, sensorische en expressieve kenmerken van materialen’. “We hebben tachtig verschillende soorten materialen onderzocht en gelabeld in termen van beleving. Bijvoorbeeld: hoe zeer associeer je dit materiaal met chique, energie, oprecht of degelijk? En welkescore geef je het materiaal op de schaal van futuristisch tot nostalgisch? Of van agressief tot kalm of van speelgoedachtig tot professioneel? De kennis verzamelden we in een materialendatabank. Bepalende vragen zijn: Welke betekenis hecht je aan het materiaal? Wat voel je als je het aanraakt?”
Hoe werkt de materialendatabank in de praktijk?
Quartier: “De eerste stap is dat je als interieurarchitect uitvoerig met de retailer gaat bespreken welk verhaal hij wil brengen. Stel dat de uitkomst is dat zijn winkel vooral vertrouwen, degelijkheid en kwaliteit moet uitstralen. Dan zoek je in onze databank welke materialen aan deze kenmerken zijn gekoppeld en ga je daarmee aan de slag bij het ontwerpen van het interieur.”
Goede keuze
Wil niet elke winkel degelijk en kwaliteitsvol overkomen? En kom je dan niet steeds bij dezelfde materialen uit?
“Zeker niet”, stelt de professor. “Denk bijvoorbeeld aan H&M, een keten in de fast fashion waar elke zes weken een nieuwe collectie in de rekken hangt. Codewoorden zijn hip, snel en goedkoop. Degelijk en kwaliteitsvol zijn niet de termen waarmee je H&M associeert. Je moet bij deze keten ook niet komen met houten muren en mooie details, maar eerder denken aan strakke vlakken waarmee je eindeloos kunt variëren in kleur en eventueel textuur. De inrichting is heel anders dan van een kledingboetiek waar de verkoopster vaak een persoonlijke band heeft met de klanten en waar kwaliteitsvolle materialen en oog voor detaillering van nut zijn.”
“De bedoeling is mensen bewust te maken welke meerwaarde een goede keuze van materialen in de winkel kan hebben”, vat Quartier samen. “Je geeft je winkel het juiste gezicht en lokt jouw favoriete consument de winkel in. Dat is toch wat elke retailer wil.”
Duurzaamheid verhogen
Zo voor de hand liggend als bij het voorbeeld van H&M en de kledingboetiek is het lang niet altijd, benadrukt Quartier. “Ik herinner mij een fabrikant van bedden die de klant het gevoel wilde geven dat hij in zijn eigen slaapkamer rondloopt. Maar hoe creëer je die huiselijke, warme en veilige sfeer in een grote beddenwinkel?
De ruimte onderverdelen in kleinere eenheden, is een begin. Daarnaast kan je gaan spelen met materialen en vormen die bij het vertrouwde thuisgevoel horen. Ronde hoeken zorgen bijvoorbeeld voor een heel ander gevoel dan rechte. Materialen met textuur en oog voor detail hebben een warme uitstraling.”
Volgens Quartier wisselen winkels gemiddeld elke zeven jaar van inrichting. “Ik heb het niet over een paar nieuwe rekken of kasten. Wel over het uitbreken van de vloer en de muren en alles volledig opnieuw aankleden. Zeven jaar is een gemiddelde. De Zara’s en Nike’s van deze wereld zullen een sneller tempo aanhouden.”
Elke zeven jaar een heel nieuwe inrichting is weinig duurzaam, vindt de professor. “Veel tegels en andere kwaliteitsvolle materialen hebben een technische levensduur van vijftig jaar of meer. Er gaat veel materiaal verloren in de retail. Dit heeft een negatieve impact op het milieu. Daarom hebben we niet alleen de persoonlijkheidskenmerken van materialen in kaart gebracht, maar ook de ecologische voetafdruk beschreven. Zo kan de interieurarchitect zien welke materialen duurzaam zijn en welke minder. We maken ook inzichtelijk waar dit aan ligt, bijvoorbeeld door het productieproces of de lange transportafstanden. In diezelfde tool zitten ook eco-designrichtlijnen vervat. Wil je bijvoorbeeld toch vasthouden aan een regelmatige make-over van je winkel? Kies dan voor vinyl in plaats van tegels. Het effect op het milieu zal kleiner zijn.”
In de praktijk
Veritas in Brussel is een geslaagd voorbeeld van hoe de boodschap van de winkel past bij de inrichting. Veritas richt zich op de consument die graag naait, breit, haakt of op een andere manier creatief bezig is. De winkel in Brussel is gevestigd in een oud sfeervol pand met hoge plafonds, bakstenen muren en een originele gevel. “De afwerking is vrij ruw en draagt bij aan de creatieve uitstraling”, vertelt de professor. “Er zijn houten rekken, tafels en stoelen te vinden. De opstelling is vrij laag gehouden waardoor je een goed overzicht hebt en als klant makkelijk je weg vindt in de winkel. Alles in het pand straalt ‘doen, doen’ uit. Ook al naai of brei je nooit, je wilt onmiddellijk aan de slag gaan en dat is precies het gevoel dat zo’n winkel moet oproepen.”
Ook Ikea heeft heel goed begrepen dat het plaatje moet kloppen met de boodschap. “De winkel richt zich duidelijk op jonge gezinnen die op zoek zijn naar betaalbare gezelligheid. De grote hallen zijn ingedeeld in kleine kamers die heel knus aanvoelen. Je hebt thuis ook zo’n kleine huiskamer en wilt die net zo praktisch en sfeervol inrichten als bij Ikea. De retailer is ook erg sterk in het verkopen van oplossingen veel meer dan producten. Je hebt thuis een opbergprobleem. Ikea laat zien hoe je het oplost. De consument is opgelucht en laadt zijn kar vol.”
Uitgebreid onderzoek
De belangrijkste tip die Quartier wil meegeven, is dat je voldoende tijd moet reserveren voor het onderzoek. “Onze studenten van de universiteit Hasselt krijgen veertien weken de tijd om een grootschalige winkel (+3000m2) te ontwerpen. Pas na zes weken krijgen ze het grondplan van de winkel. Dit dwingt hen eerst uitgebreid onderzoek te doen naar de boodschap die de retailer wil uitdragen en welke doelgroep hierbij aangesproken dient te worden. Het is een heel andere manier van werken dan bij een woning waarbij je veel sneller kan beginnen te ontwerpen. In de retailsector werk je niet voor één klant, maar voor duizend klanten. Je moet hen allemaal tevredenstellen.”
GOEDE FLOW ESSENTIEEL
Een winkel bestaat uit meer dan alleen materialen. Denk aan muziek, temperatuur, geuren, kleuren, routing en zo zijn er nog veel meer aspecten. Katelijn Quartier en haar team verzamelden alle (internationale) wetenschappelijke onderzoeken en bundelden die in design guidelines met tips & trics. Eén van de opvallendste bevindingen is dat winkels vaak weinig aandacht geven aan een goede basis: de functionele aspecten van een winkel of anders gezegd, de aspecten die instaan voor een goede flow. Waar vind ik het product dat ik zoek? Het is lang niet altijd duidelijk en dat zorgt bij heel wat consumenten voor frustratie. “Sommige winkels investeren enorm veel in sfeer en aankleding, maar geven de consument geen duidelijk inzicht in de indeling van de winkel. Uit onderzoek blijkt dat je niets van de sfeer oppikt als je wanhopig ronddoolt en niets kan vinden. Zorg daarom altijd voor een goede flow. Het draagt veel bij aan de tevredenheid van de consument.”
Meer informatie: www.retaildesignlab.be